得終端者得天下 和路雪平均每年向市場投放6000臺左右的冰柜，至今已經投放了大約6萬臺。這種終端壟斷使和路雪成為中國冰淇淋市場第一品牌。 什么叫終端？終端是指與消費者直接發(fā)生買賣關系的經營場所。在企業(yè)間的競爭已從過去直接的市場競爭轉向客戶競爭的今天，誰能控制住銷售終端，誰就找到了創(chuàng)造企業(yè)價值的通路。 和路雪終端發(fā)力 傳統上，中國許多企業(yè)的市場運作都不重視銷售終端。一些很好的產品銷不動，原因就在于終端受阻：企業(yè)把產品交給經銷商后，就認為自己的銷售工作已經結束，也不管產品到經銷商那里之后是放進倉庫還是搬上零售賣場。這些企業(yè)還認為產品進入零售店后的工作與自己無關，不重視產品的鋪市率與終端促銷。 這與跨國公司對終端的強力投入形成了鮮明對比。聯合利華旗下的和路雪冰淇淋1993年進入中國，僅僅過了半年，銷售量就超過350萬升，創(chuàng)下聯合利華全球冰淇淋新公司營運第一年最高的銷售記錄。帶來這個成功的正是和路雪在零售終端推行的“冰柜戰(zhàn)略”。和路雪前總經理曾如此回憶：“大約1994年的初夏，幾乎一夜之間，分布于上海大街小巷的便利店和小超市，同時冒出了一只只漂亮、新穎的上面印著Wall’s標志的冰柜。一時間，和路雪走進了中國消費者的視線?！?遍布營銷網點的冰柜被和路雪作為推動市場的終端戰(zhàn)術反復應用。據統計，和路雪平均每年向市場投放6000臺左右的冰柜，至今已經投放了大約6萬臺。這種終端壟斷使和路雪成為中國冰淇淋市場第一品牌。 健力寶與“兩樂”的差距 零售是必不可少的商品銷售的管理環(huán)節(jié)，忽視了供應鏈的最后一個鏈環(huán)，就等于無視顧客的存在。棄零售終端的真正價值于不顧，從長遠看是要付出巨大代價的。 國產的健力寶曾經長期與“兩樂”（可口可樂和百事可樂）對壘，而它的最終落敗，與其終端戰(zhàn)術的乏力存在著密切的關系?！皟蓸贰庇幸惶卓茖W的渠道管理方式，通過對代理商、經銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，它們的產品能夠及時、準確和迅速地經由各個渠道環(huán)節(jié)，到達零售終端。在廣州，無論是在大型商場、百貨商店、超市、連鎖店還是各種娛樂場所，“兩樂”產品無所不在，而本地的廠商健力寶在許多場合都無法見到，無疑是因為后者的終端滲透率很低。 “兩樂”定期對零售商進行調查訪問，收集零售商關于產品的各方面的反饋信息。這樣做，一方面可以對代理商、經銷商起到輔助銷售的多重促銷效果，另一方面，更可根據直接面對消費者的零售商所提供的信息，改進產品的質量與服務。 更重要的一環(huán)是，“兩樂”要求零售商配合其產品的特殊性與銷售需要來陳列產品。如貨架長度、貨品擺放層數、不同類型產品的擺放次序、堆頭形狀等都規(guī)定明確。同時，它們還花高額成本購置或制作諸如冷飲機、冷柜機、招牌、宣傳印刷品等，免費贈送給各個銷售終端的零售商，但同時要求零售商按照公司的要求進行產品陳列或開展產品宣傳促銷活動。正是這種對零售商規(guī)范化的支持與要求，使“兩樂”深得零售商的信賴與支持。而健力寶的大多數終端無贊助品，產品陳列也不規(guī)范，造成其產品銷量趨減。 這個例子有力地說明，現代營銷已經演變成一場“終端戰(zhàn)”，一切的市場反應都來自“神經末梢”。 結網的好處 企業(yè)大力開發(fā)零售終端，好處是顯而易見的： 廣泛分布的終端能夠拉動銷售，并保護企業(yè)的通路安全。消費者的購買行為發(fā)生在零售店，廠家的廣告、促銷及價格策略是否成功也須在零售中體現，終端建設是贏取市場的關鍵。誰擁有最多深受消費者信賴的市場終端，誰將最終控制銷售，也就是控制了市場的生命線。國美、蘇寧、三聯三家家電流通企業(yè)合在一起的銷售額還不到家電總銷售額的5％，它們就能在市場上呼風喚雨，引無數產值幾十億上百億的家電制造巨頭競折腰?！皳碛型罚蛽碛形磥怼币殉蔀樵S多企業(yè)的共識，建立自己的零售網絡，正是保證通路安全的重要一著。