科技文化傳播中媒體的重要作用“所謂科技文化傳播是指科技文化知識(shí)信息通過(guò)跨越時(shí)空的擴(kuò)散而使不同個(gè)體間實(shí)現(xiàn)知識(shí)共享的過(guò)程,即傳統(tǒng)意義上的科學(xué)普及”,也可以簡(jiǎn)稱為科學(xué)傳播或科技傳播。作為一種面向普通民眾的傳播過(guò)程,它的主要功能是使公眾理解科學(xué)技術(shù),掌握必要的科學(xué)技術(shù)知識(shí),提高公眾的科學(xué)技術(shù)素養(yǎng),具備參與科學(xué)技術(shù)發(fā)展與應(yīng)用政策討論的知識(shí)基礎(chǔ)。如今,科技文化傳播的理念隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展,科學(xué)的社會(huì)功能和公眾形俯矗碘匪鄢睹碉色冬姬象的不斷變化而隨之變化。正如著名媒介思想家麥克盧漢提出的理論——媒介即信息,媒介的滲透本身就可以看作是一種科學(xué)傳播的行為。過(guò)去我們傳統(tǒng)的科學(xué)普及方式是線性的居高臨下的單向傳播,現(xiàn)在已經(jīng)逐步變成公眾與科學(xué)家之間雙向的交流互動(dòng),隨著新媒體的介入,這種交流使得科技文化傳播的運(yùn)作方式發(fā)生了重要變革。新媒體必然會(huì)成為科技文化傳播的主力軍,因?yàn)樗且环N科技含量較高的信息載體,對(duì)人們的生活產(chǎn)生了空前的影響力。一、新媒體的概論及分類 新媒體是相對(duì)于傳統(tǒng)媒體而言的，是報(bào)刊，廣播，電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來(lái)的新的媒體形態(tài)，是利用數(shù)字技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，無(wú)線通信網(wǎng)，衛(wèi)星等渠道，以及電腦，手機(jī)，數(shù)字電視機(jī)等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。 較之于傳統(tǒng)媒體，新媒體自己有它自己的特點(diǎn)。新媒體的第一個(gè)特點(diǎn)就是它的消解力量———消解傳統(tǒng)媒體（電視，廣播，報(bào)紙，通信）之間的邊界，消解國(guó)家和國(guó)家之間，社群之間，產(chǎn)業(yè)之間邊界，消解信息發(fā)送者與接受者之間的邊界等等。新媒體可以與受眾真正的建立關(guān)系，同時(shí)他還具有交互性和跨時(shí)空的特點(diǎn)，同時(shí)，新媒體給媒體行業(yè)帶來(lái)了許多新的理念和模式，節(jié)目的專業(yè)化越來(lái)越強(qiáng)，賣方市場(chǎng)轉(zhuǎn)向買方市場(chǎng)等。新媒體傳播有四個(gè)特點(diǎn):每個(gè)人都可以進(jìn)行大眾傳播，信息與意義無(wú)關(guān)，受眾的主動(dòng)性大大加強(qiáng)，大眾傳播的小眾化。 有研究者表明：新媒體近乎于零費(fèi)用的信息發(fā)布，對(duì)受眾多為免費(fèi)，這對(duì)傳統(tǒng)媒體的新聞制作造成挑戰(zhàn)，例如倫敦爆炸案為個(gè)案提出了新媒體的多媒體整合態(tài)勢(shì)。市民用手機(jī)拍攝照片，在朋友的博客上以近乎于圖片直播的方式報(bào)道了這場(chǎng)災(zāi)難的現(xiàn)場(chǎng)。這些照片很快流入了各大電視網(wǎng)的新聞?lì)^條。在這次報(bào)道中，手機(jī)，博客，互聯(lián)網(wǎng)以及播客密切配合，將第一時(shí)間，第一現(xiàn)場(chǎng)權(quán)利牢牢抓在手中，新的媒體形式和媒體工具的結(jié)合，顯示出了巨大的威力。 首先新媒體具有隱蔽性，新媒體的形式隱藏于日常環(huán)境的各種空間，物體中，它最低限度的減少了與受眾的抵觸性，讓廣告同娛樂結(jié)合的更為緊密。 其次是它的分眾性，可以更有效的針對(duì)產(chǎn)品的消費(fèi)群，加上一些新媒體屬于主流媒體，信息傳播率高，所以它能夠很好的找到每個(gè)人的單獨(dú)時(shí)間，通過(guò)這些零碎的時(shí)間，得到傳統(tǒng)廣告難以獲取的好環(huán)境。 最后是它的高科性，使新媒體具有鮮明的時(shí)代個(gè)性，與廣泛的應(yīng)用性，適合于不同場(chǎng)所，產(chǎn)生更好的視覺效果。具有生動(dòng)性和真實(shí)感。 二、新媒體環(huán)境影響下的廣告受眾變革 在新媒體時(shí)代的今天，受眾在廣告?zhèn)鞑ブ械牡匚挥辛饲八从械奶嵘?。因此，企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，就必須研究新媒體時(shí)代的廣告受眾，從而制定有針對(duì)性的營(yíng)銷傳播策略。新媒體的迅猛發(fā)展，對(duì)廣告受眾的影響，體現(xiàn)在如下方面： （一） 廣告受眾行廣為的轉(zhuǎn)變 隨著新媒體技術(shù)作為支撐，尤其是諸如百度、谷歌之類的搜索引擎發(fā)展，使得受眾對(duì)廣告信息的索取也更加便捷，更加具有針對(duì)性和計(jì)劃性。他們可以自由地利用RSS技術(shù)進(jìn)行個(gè)性化的信息定制，利用搜索關(guān)鍵詞進(jìn)行信息的精確篩選。豆瓣網(wǎng)、youtube之類的web2.0網(wǎng)站，一些商品的論壇、官網(wǎng)、QQ群也將會(huì)成為他們獲取商品信息的渠道?？傊?，他們對(duì)于廣告信息的認(rèn)知度達(dá)到了一個(gè)前所未有的程度。 像以往億萬(wàn)人民同看一張報(bào)紙的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了?，F(xiàn)在的受眾根據(jù)各自的利益與興趣選擇了不同的媒介, 形成了相對(duì)穩(wěn)定的關(guān)系。受眾的興趣多元化表現(xiàn)除了與自己利益切身相關(guān)之外, 還有一種就是喜愛和情感的需要。例如, 為什么一些社會(huì)新聞、體育新聞、文藝新聞等并不十分與群眾密切相關(guān)的內(nèi)容同樣也有一定的受眾群呢? 其中的原因莫過(guò)于如此。這里就出現(xiàn)了“窄”受眾分類。他們也具有分散性、多樣性和匿名性, 但同時(shí)在某一方面顯示出共同的接受傾向, 即選擇信息的某種共性。如歌迷、球迷、收藏愛好者、經(jīng)紀(jì)人、政治家等, 對(duì)信息的關(guān)注和追逐, 無(wú)不與各自群體特定的興趣、需求有關(guān)。中央電視臺(tái)就根據(jù)其受眾服務(wù)對(duì)象一下就整合了十個(gè)專業(yè)頻道。各家電視臺(tái)對(duì)電視內(nèi)容進(jìn)行不斷的細(xì)分, 從頻道到欄目到單個(gè)節(jié)目, 實(shí)現(xiàn)單純化、風(fēng)格化、個(gè)性化, 使觀眾快速識(shí)別, 以形成分類收視群體的社會(huì)意識(shí)。報(bào)紙出現(xiàn)了數(shù)千種專門報(bào)紙, 體育的、音樂的、電腦的、娛樂的等等, 種類越分越細(xì), 供受眾各取所需之外, 還有一種就是喜愛和情感的需要。 三、網(wǎng)絡(luò)新媒體的發(fā)展及對(duì)社會(huì)的影響 互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)正以最快的速度向上飆升，并被譽(yù)為21世紀(jì)最耀眼的傳播媒體。聯(lián)合國(guó)新聞委員會(huì)召開的年會(huì)正式宣布，互聯(lián)網(wǎng)被稱為繼報(bào)刊、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾之后新興的第四媒體。新媒體不但集文字、聲音、影像等多種形式于一體，而且又極大地豐富和發(fā)展了。首先，從傳播技術(shù)來(lái)看，以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為核心的各種高新技術(shù)孕育了網(wǎng)絡(luò)媒體的誕生，并伴隨其成長(zhǎng)。沒有全球范圍的互聯(lián)網(wǎng)，沒有高速運(yùn)轉(zhuǎn)的芯片，沒有迅速擴(kuò)展的寬帶，沒有成熟的數(shù)字壓縮技術(shù)和存儲(chǔ)、檢索技術(shù)，便沒有第四媒體； 其次，從傳播方式看，第四媒體不僅融合了以往各種大眾傳媒的優(yōu)勢(shì)，能從文字、圖像、聲音同時(shí)發(fā)送信息，而且還具有了各種大眾傳媒所不具備的特點(diǎn)：如跨時(shí)空性、可檢索性、超文本性、和交互性等。過(guò)去，人們只能讀報(bào)紙、聽廣播、看電視；現(xiàn)如今在電腦面前人們既可以讀，也可以聽，還可以看；特別感興趣的信息，點(diǎn)擊鼠標(biāo)，就可以下載、錄音、錄像，還可以進(jìn)行存儲(chǔ)、整理、評(píng)說(shuō)、復(fù)制、裁剪；并可以自由地調(diào)用和發(fā)送信息，更加接近自然的人際傳播，使傳播傳媒帶來(lái)的傳播距離感大大減小。從第四媒體傳播的功能看，它能使信息傳播具有高速、高質(zhì)、超量、多樣化、超時(shí)空、超文本的特征，既可同步傳輸，也可異步傳輸，由于它的出現(xiàn)，打破了傳統(tǒng)傳媒受時(shí)空限制的因素，變得隨時(shí)隨地都可以接收。網(wǎng)民可以通過(guò)網(wǎng)上大量的超文本鏈接，對(duì)閱讀的進(jìn)程方向和結(jié)果進(jìn)行選擇，也可以從網(wǎng)上存儲(chǔ)的浩如煙海的信息中，根據(jù)自己的需要，隨意查詢，從而徹底改變傳統(tǒng)的閱讀方式。這些是傳統(tǒng)傳播傳媒無(wú)法比擬的。從傳播的方向和機(jī)制看，第四媒體突破了以往大眾傳媒單向傳播的模式，能使信息傳播具有雙向傳播的特性。傳統(tǒng)的三大媒體，無(wú)論形式如何多樣，與受眾之間也只是一種單向聯(lián)系，受眾只能看、聽，最多可以通過(guò)電話交流，而網(wǎng)民則可以上網(wǎng)交流，發(fā)表意見，看法。這種被稱為“交互性”是第四媒體最獨(dú)特的特點(diǎn)之一。 除此，第四媒體還突破了大眾傳媒使受眾被動(dòng)接受收信的局限，實(shí)現(xiàn)了受眾驅(qū)動(dòng)式傳播，網(wǎng)民將在信息傳播系統(tǒng)中逐漸占主導(dǎo)地位，網(wǎng)絡(luò)多媒體必須千方百計(jì)地圍繞網(wǎng)民的需求，因此有人自豪地說(shuō)，第四媒體給予網(wǎng)民前所未有的主動(dòng)權(quán)?？v觀我們面前的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展，盡管還處于一種早期的發(fā)展雛形階段，技術(shù)的完善、普及與發(fā)展等都需要時(shí)間，在它剛剛起步的時(shí)候?qū)ι畹挠绊戇h(yuǎn)不如成熟以后大。 總結(jié)：媒體既擁有人際媒體和大眾媒體的優(yōu)點(diǎn)：完全個(gè)性化的信息可以同時(shí)送達(dá)幾乎無(wú)數(shù)的人；每個(gè)參與者，不論是出版者、傳播者、還是消費(fèi)者，對(duì)內(nèi)容擁有對(duì)等的和相互的控制。又免除了人際媒體和大眾媒體的缺點(diǎn)：當(dāng)傳播者想向每個(gè)接受者個(gè)性化地交流獨(dú)特的信息時(shí)，不再受一次只能針對(duì)一人的限制；當(dāng)傳播者想向大眾同時(shí)交流時(shí)，不再不能針對(duì)每個(gè)接受者提供個(gè)性化內(nèi)容。同時(shí)他指出新媒體完全依賴于技術(shù)，不是人類先天自然擁有的技能。新媒體的輻射影響，已經(jīng)幾乎涵蓋了人群的生活和工作的所有環(huán)節(jié)，其形式眾多，有手機(jī)媒體、數(shù)字電視、移動(dòng)電視、寬帶電視IPTV、動(dòng)畫、網(wǎng)絡(luò)游戲、博客、戶外新媒體等等。隨著新技術(shù)的創(chuàng)新應(yīng)用和廣告人的創(chuàng)意開發(fā)，新媒體產(chǎn)品形式還將層出不窮地不斷發(fā)展。