市場部的困惑市場部是每個性質(zhì)的企業(yè)都要有的一個關(guān)鍵部門，只是名稱不同罷了，如“市場部”、“策劃部”、“推廣部”、“企劃部”、“市場策劃部”、“市場推廣部”、“市場企劃部”、“策劃推廣部”等等。雖然很多企業(yè)都成立了“市場部”，但每個企業(yè)對市場部定位、功能理解迥異，眾說紛紜。有人說市場部是“做物料的”（負責制作各種宣傳物料、促銷禮品的）；有人說市場部是“做設計的”（設計一些平面廣告、專柜、專賣店等）；有人說市場部是“做培訓的”（培訓內(nèi)部營銷人員和外部經(jīng)銷商）；有人說市場部是“做促銷推廣的”（策劃各種促銷推廣活動的）；有人說市場部是“管品牌的”（進行品牌規(guī)劃與傳播）；有人說市場部是“做策略的”（策劃品牌、產(chǎn)品、價格、傳播、通路策略）；有人說市場部是“做戰(zhàn)略規(guī)劃的”（企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略研究等）；有人說一個完整的市場部，以上功能全部都必須有……很多企業(yè)的領(lǐng)導人對市場部并不滿意，認為市場部并未起到相應的作用，“市場部并不能指導銷售”、“市場部對研發(fā)方面貢獻極少”、“市場部閉門造車，脫離一線”……，中國企業(yè)的市場部普遍存在職能缺位。但另一方面，企業(yè)對市場部的要求很高，卻并未投入相應的資源。市場部人員數(shù)量少、薪酬低、在企業(yè)中地位低，這樣的市場部，苛求其成為“公司大腦”、“指導銷售”不現(xiàn)實。很多市場部經(jīng)理也并不知道自己要做什么？他們來自銷售部門，或是做設計的，做文案的，對市場部的使命、職能并沒有一個完整、清晰的理解。所以，才造就了中國企業(yè)市場部的“千姿百態(tài)”。 市場部的三種形態(tài)解讀目前中國企業(yè)的市場部主要有三種，可用“SHI”的三種寫法來概括，一是“事”場部，二是“市”場部，三是“勢”場部。 形態(tài)之一：“事”場部“事”場部：“銷售要什么我做什么，客戶要什么我做什么”“事”場部主要存在于“銷售驅(qū)動型”的公司，在中國為數(shù)眾多。這類“事”場部的職能定位就是“服務”，偏內(nèi)，依附于銷售部，幾乎所有工作指令均來源于銷售部或銷售副總，“銷售要什么我就做什么，客戶要什么我就做什么”，所以“事”場部是“銷售導向”，充當“銷售助手”或“銷售內(nèi)勤”的角色，與內(nèi)務部、財務部的工作性質(zhì)無異?！笆隆眻霾康慕?jīng)理有些是來源于銷售部門，有些則是半路出家，其工作表現(xiàn)出明顯的即期性、可視性和服務性。主要的工作有：-- 平面設計：品牌VI、平面廣告、產(chǎn)品畫冊等設計。-- 展示設計：產(chǎn)品賣場、展架、堆頭設計。-- 銷售工具、宣傳物料、促銷禮品制作：畫冊、POP、展具、禮品制作。-- 簡單的傳播：配合銷售的線下廣告投入。-- 服務客戶的各種需求，如廣告設計、效果圖設計、偶爾的一個培訓等。 形態(tài)之二：“市”場部“市”場部：“市場需要什么，就做什么”“事”場部運作一段時間后，有些營銷負責人漸漸對“事”場部不滿，認為其工作被動，沒有發(fā)揮引導銷售、推動經(jīng)銷商的作用，“閉門造車”，缺乏創(chuàng)造性，于是賦予其更多的職能，主要是情報收集、市場調(diào)研、策略規(guī)劃、傳播企劃、經(jīng)銷商輔導與培訓等，于是“市”場部應運而生?！笆小眻霾康墓ぷ髟趥鞒小笆隆眻霾糠展δ艿幕A(chǔ)上，跳出了“銷售”的藩蘺，圍繞市場需求而展開?！笆袌鲂枰裁矗妥鍪裁础?。眼睛不再盯在公司內(nèi)，而放眼行業(yè)、市場、消費者，眼界與視野也開闊了許多。他們不再被動的等待指配工作，而是主動出擊，推動營銷策略的實施。其工作表現(xiàn)出動態(tài)性、創(chuàng)造性?！笆小眻霾康闹饕ぷ鞅憩F(xiàn)為：-- 情報系統(tǒng)：廣泛搜集競爭對手、行業(yè)經(jīng)銷商的信息，并提出應對建議。-- 消費者需求研究：市調(diào)、消費者訪談等。-- 營銷策略規(guī)劃：年度營銷策略-- 傳播企劃：年、季、月度傳播計劃-- 經(jīng)銷商培訓與輔導：開展多項培訓、編制教材、出版內(nèi)刊等。 形態(tài)之三：“勢”場部“勢”場部：為未來做事“市”場部的工作主要著眼當下，為達成當期的銷售業(yè)績、利潤指標服務，在很大程度上配合了一些短期的行為，如促銷手段的大量運用、激勵“移庫式銷售”、熱衷“舞臺表演”等。這些職能雖然滿足了企業(yè)生存的需要，但對“發(fā)展”方面卻考慮甚少。企業(yè)想要永續(xù)經(jīng)營，作百年老店，需要造“勢”，制造企業(yè)持續(xù)發(fā)展的動力。這些動力包括：企業(yè)文化、消費者喜愛的品牌、獨有的價值組合。-- 培育獨特的企業(yè)文化；-- 建立創(chuàng)新的業(yè)務模式和贏利模式；-- 確立品牌所代表的價值組合；-- 通過傳播建立有影響力的品牌。當制造勢能成為主要任務時，“市”場部轉(zhuǎn)變成為“勢”場部。在中國真正的“勢”場部并不多，但只有真正做到“勢”場部，市場部才能真正發(fā)揮其價值。 市場部的定論市場部要三“SHI”俱備。一個完整的市場部，要事、市、勢俱備，以事為基、聞市而動、鑄造勢能。既要做實事，做服務，取得銷售伙伴與客戶的支持；也要圍繞市場為中心開展工作，關(guān)注市態(tài)，與市俱進，提升業(yè)績；同時要面向未來，鑄造“企業(yè)永動機”-- 持續(xù)發(fā)展的核心競爭力。所以說“強”市場部做“勢”，“中”市場部做“市”，“弱”市場部做“事”。市場部是一個“怪物”，有多重“性格”。市場部要有兩個腦袋，一個腦袋思考如何應對現(xiàn)況，一個腦袋思考如何決勝未來。還要有三只眼睛，作為策略人員要一只眼睛看企業(yè)，一只眼睛看顧客，另一只眼睛看競爭對手；作為產(chǎn)品人員要一只眼睛看消費者需求，一只眼睛看競爭對手，一只眼睛看技術(shù)前沿；作為設計人員要一只眼睛看企業(yè)，一只眼睛看市場，一只眼睛看設計潮流。因此盡管很多企業(yè)對“市場部”的叫法不同，但賦予其的工作職能和寄望其發(fā)揮的作用都相差不大，具體如下：-- 既要成為銷售業(yè)務部的“輔佐”和“助手”，輔助銷售需要，協(xié)助業(yè)務發(fā)展，實施工作計劃；-- 又要成為銷售業(yè)務的“急行軍”和“敢死隊”，在業(yè)務隊伍前面鋪路、修橋、轟炸，殺出一條坦途來，亦即制定市場策略并予以實施，以引領(lǐng)業(yè)務發(fā)展；-- 還要成為企業(yè)的“軍師“和“頭腦”，制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略和品牌戰(zhàn)略，引領(lǐng)企業(yè)發(fā)展。打個形象比喻來說，市場部就是要以“腦袋”為中心，調(diào)動“七孔”（眼睛、耳朵、鼻子、嘴巴）和“四肢”（手和腳），使盡“渾身力量”來開展工作。