圖形、文案、色彩是構成平面廣告的三大要素。這些要素在廣告中擔當著不同的使命。 圖形要素有插畫、注冊商標、畫面輪廓線元素，文案要素有標題、廣告語、正文、附文元素，色彩要素有色相、明度、純度諸元素。圖形傳達 圖形是平面廣告主要的構成要素，它能夠形象地表現(xiàn)廣告主題和廣告創(chuàng)意。插畫可以是黑白畫、噴繪插畫、繪畫插畫、攝影作品等，表現(xiàn)形式有寫實、象征、漫畫、卡通、裝飾、構成等手法。 插畫是用視覺藝術語言來傳播信息，它具有形象化、具體化、直接化的特性，是一種世界性的語言，人人都可以看明白。插畫的設計是在整體廣告策略的指導下進行，表現(xiàn)的內容要緊緊圍繞廣告主題，突出商品信息的個性，設計創(chuàng)作新穎的、有訴求力的圖形語言?！捌妗薄ⅰ爱悺薄ⅰ肮帧钡膱D形并非是設計師追求的目標，通俗易懂、簡潔明快的圖形語言，才是達到強烈視覺沖擊力的必要條件，以便于公眾對廣告主題的認識、理解與記憶。 商標是平面廣告的眼睛，構成版面的重要元素，它是塑造商品、企業(yè)形象最有效的、最可靠的象征，是公眾借以識別商品的符號，也是商品質量、企業(yè)信譽的保證。它具有指導公眾購買、開拓市場、鞏固市場的作用。 單純，簡潔有個性特征的商標造型，視覺效果強烈，能在瞬間給公眾留下深刻的印象。 輪廓線是指在平面廣告版面邊緣線框，它的作用是使廣告版面有一個單獨的空間，以控制公眾的視野范圍，借用輪廓線來誘導公眾的視線移至廣告主題，同時避免其它信息的視覺干擾。輪廓線的應用，能增加廣告版面的美感，系列廣告采用同一的“個性化”輪廓線，可以加強廣告版面的重復印象。輪廓線可用直線、曲線、斜線、圖案邊飾紋樣等形式。輪廓線的選擇要根據整體廣告策略來確定使用形式，不要搞得太奇特，喧賓奪主將會影響廣告版面中的圖形與文案。 標題形式有①記事式，如實地將廣告正文的要點加以說明；②新聞式，以發(fā)布新聞的形式向公眾提供信息，強調新聞特點；③疑問式，提出：為什么?”、“怎么辦?”之類問題，以引起消費者的思考與共鳴；④贊揚式，夸耀商品的長處，但不能失實；⑤比較式，新、老產品對比，以證明新產品的優(yōu)點之處；⑥懸念式，設有懸念，使人產生驚奇，引起公眾的注意⑦引導式，誠懇地為消費者出點子，提建議，以得到消費者的信任；⑧承諾式，以坦誠的語言告訴公眾，該商品能給他們帶來什么好處；⑨重復式，重復的標題可以刺激消費者的記憶，達到增強記憶的目的；⑩間接式，運用間接語言回避消費者的秘密與隱私；九訴求式，用勸勉、希望、呼吁的口氣，催促人們采取行動；(12)荒誕式，荒誕是不實在的，不合情理的，運用得當，荒誕也會給人以真實可信的影響，一看就明白廣告內容。 正文即為廣告要傳播的商品說明文，它詳細地敘述商品內容，有說明、解答、鼓動、號召的作用。正文內容撰寫要采用平易的日常語言，簡單易懂，表達生動、貼切、形象、扣人心弦，使公眾感到平易近人，心悅誠服地信任商品，以達到傳播信息的目的。正文編排時集中為宜，它一般置于版面的下方，也可以置于左方或右方位置。 廣告語，也稱標語，它是在整體廣告策略中某個階段內反復使用的，用以體現(xiàn)企業(yè)精神或宣傳商品特征，吸引公眾注意的專用宣傳語句，能給人留下深刻印象。廣告語的文字必須易讀好記，押韻順口，富于情感。編排時可放置版面的任何位置，但要位居廣告標題之后，不能本末倒置。 附文是指廣告主的公司名、地位、郵編、電話、電報、傳真號碼。方便公眾與廣告主取得聯(lián)系，購買商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。 色彩在廣告中的運用，設計師要表現(xiàn)出廣告的主題和創(chuàng)意，充分展現(xiàn)色彩的魅力。首先必須認真分析研究色彩的各種因素，由于生活經歷、年齡、文化背景、風俗習慣、生理反應有所區(qū)別，人們有一定的主觀性，同時對顏色的象征性、情感性的表現(xiàn)，人們有著許多共同的感受。在色彩配置和色彩組調設計中，設計師要把握好色彩的冷暖對比、明暗對比、純度對比、面積對比、混合調合、面積調合、明度調合、色相調合、傾向調合等等，色彩組調要保持畫面的均衡、呼應和色彩的條理性，廣告畫面有明確的主色調，要處理好圖形色和地色的關系。 設計師要明確色彩定位。廣告定位在突出商標時，要考慮企業(yè)的個性特征和企業(yè)的形象色，通過色彩定位來強化公眾對它的辨認；廣告定位在突出商品時，就要強調商品的形象色。 色彩傳達的目的在于充分表現(xiàn)商品、企業(yè)的個性特征和功能，以適合商品消費市場的審美流，利用色彩設計的創(chuàng)意造成一種更集中、更強烈、更單純的形象，加深公眾對廣告信息的認知程度，達到信息傳播的目的。